Фирменный стиль для холдинга «ОПГ Добрых дел»: айдентика, которая объединяет 17 проектов

«Объединённая питерская группировка» — так расшифровывается аббревиатура ОПГ. Провокационно, но это сделано намеренно. Основатель холдинга Евгений Хитьков сам представил его как «мультифункциональный холдинг нового поколения по организации, созданию и созиданию». За этой формулировкой скрыты амбиции: под одной крышей объединены проекты из разных областей. Общепит, культура, искусство, спорт, медицина — всего 17 проектов в 9 направлениях. Девиз: «Работаем на карму».

За всем этим стоит один человек. Хитьков — предприниматель и ресторатор, который считает: если не хватает времени на работу, значит, надо меньше спать. Это рабочий принцип человека, у которого боксёрский клуб соседствует со школой испанского, а гастробар с кондитерским цехом.

Когда холдинг вырос до 17 проектов, стало очевидно: у каждого из них был уже собственный стиль, никак не связанный с ОПГ. Корпоративный стиль для группы компаний с такой структурой — задача нетривиальная. Визуальная идентичность для многопрофильной компании, где соседствуют ресторан и боксёрский зал, требует понятной структуры, а не просто красивой картинки. Именно с этим запросом ОПГ пришла к нам.

Когда пришёл запрос ОПГ, формулировка была простой: «Нам нужен единый стиль». За этой простотой скрывалась головоломка.

Семнадцать проектов — это семнадцать характеров. Ресторан и боксёрский клуб, кондитерский цех и школа испанского — это части одного холдинга, но каждая живёт своей жизнью. Задача состояла не причесать их под одну гребёнку, а создать визуальный язык, в котором каждый проект остаётся собой и при этом явно идентифицируется как часть ОПГ.

Если конкретно, перед нами стояло четыре задачи:

— Разработать айдентику для холдинга, объединяющую все проекты без потери их индивидуальности
— Выстроить понятную, логичную, масштабируемую систему навигации по девяти направлениям
— Вложить в графику характер и философию основателя: без этого стиль стал бы набором форм
— Создать систему, способную выдержать рост: сегодня 17 проектов, завтра — 25

Последний пункт критически важен. Часто фирменный стиль создаётся под текущий момент и уже через год трещит по швам, когда бизнес вырастает и добавляются новые направления. Для холдинга с амбициями ОПГ это было бы катастрофой. Поэтому мы сразу проектировали систему с запасом: гибкую, расширяемую, готовую к тому, что завтра проектов станет не 17, а 30.

Брифинг в этом проекте получился нестандартным. Мы сосредоточились не на стандартных вопросах о целевой аудитории и конкурентах, а на характере, способе мыслить и строить бизнес основателя холдинга. Ответы на эти вопросы послужили отправной точкой для будущей концепции.

Боксёрский клуб, кондитерский цех и школа испанского — неслучайный набор бизнесов. Объединить 9 далёких друг от друга направлений может не каждый. Для этого нужен масштаб и склад характера: бунтарский, авантюрный, но в то же время дружелюбный. Татуировки для такого человека — способ существования без попыток понравиться всем сразу, а не украшение.

Так, тату-графика стала основой визуальной системы. Эта графика используется не в качестве декоративного элемента, а как дизайн-код: способ писать, рисовать, строить композицию, чувствовать пластику линий. Стиль ОПГ узнаётся мгновенно. В нём есть характер, который не спутаешь ни с каким другим холдингом.

Фирменный шрифт заслуживает отдельного внимания. Мы разработали его специально для ОПГ. Никакого выбора из каталога, никакой адаптации чужого решения. Шрифт создавался как продолжение тату-стилистики с той же пластикой, той же энергией и тем же характером. В итоге он стал полноценным инструментом идентичности, таким же узнаваемым, как сам логотип.

Так выглядит разработка фирменного стиля для бренда, в основе которого лежит не придуманная концепция, а личность основателя. Айдентика для социального проекта или коммерческого холдинга работает по одному принципу: истинный характер гораздо убедительнее придуманного маркетологами.

Задача непростая. Имеется девять непересекающихся направлений: еда и вино, мода, музыка, кофе и десерты, образование, спорт, медицина, гостеприимство, общественные пространства. У каждого направления своя аудитория, своё настроение, свои задачи. Но всё это разнообразие должно восприниматься не как случайная коллекция логотипов, как единый холдинг.

Мы построили двухуровневую систему. Первый уровень — визуальный код ОПГ, единый для всей группы. Он включал тату-графику и фирменный шрифт, т. е. те константы стиля, которые присутствуют везде и делают холдинг узнаваемым. Второй уровень — индивидуальность каждого направления. Для каждого из девяти разработали отдельный логотип, который живёт внутри системы, но при этом обладает собственным характером.

Работает это так: у каждого из направлений разные интонации, но язык один. Покупатель, который зашёл в кофейню ОПГ и потом попал на фестиваль этого же холдинга, отслеживает связь мгновенно.

Здесь и раскрывается главная ценность айдентики для многопрофильного холдинга: гибкость, но не бесформенность. Фирменный стиль для некоммерческой организации или коммерческой структуры с большим количеством направлений требует такого подхода — чётких правил, внутри которых есть место для свободы.

Отдельно закладывали масштабируемость. Если завтра у ОПГ появится десятое направление, система примет его органично. Новый логотип впишется в структуру без какой-либо перестройки.

Жизнеспособность фирменного стиля проверяется не в презентации, а в реальных условиях: на бланке, футболке, пакете с пирожными.

Для ОПГ проработали полный комплект носителей: деловую документацию, брендированные материалы для точек присутствия и навигацию внутри пространств холдинга. Везде тату-графика работает одинаково уверенно: не теряется на большом формате и не рассыпается на маленьком.

Отдельное удовольствие было проектировать мерч. Графика, которая органична на коже, также естественно ложится на ткань, металл и бумагу. Толстовки, футболки, стикеры носятся с удовольствием, потому что не выглядят как корпоративная униформа с логотипом.

Этот стиль одинаково вписывается и в цифровую среду, и в физическую. Это не всегда очевидная задача. То, что классно выглядит на экране, в печати может потерять привлекательность. Мы держали оба контекста в голове с самого начала.

Студия Манки работает со сложными структурами: холдингами, группами компаний, многопрофильными проектами, где одним логотипом не обойтись. Строим системы, которые держат форму при росте бизнеса и одинаково работают на экране, в печати и в пространстве.

Брендинг для группы компаний — это поиск баланса между единством и разнообразием. Наш опыт включает проекты для коммерческих структур и социальных предприятий: брендинг для благотворительного фонда по своей логике не сильно отличается от работы с коммерческим холдингом. В обоих случаях за визуальной системой стоит история, миссия и люди.

Если задумались над айдентикой для своего проекта, давайте поговорим. Расскажите нам о бизнесе, а мы подскажем, с чего начать.