Что такое гринвошинг: как не испортить репутацию в погоне за деньгами

Гринвошинг (greenwashing) или зелёный камуфляж — неэтичная форма маркетинга, которая вводит покупателей в заблуждение относительно экологичности предлагаемых товаров или услуг. Другими словами, производители тратят больше денег на рекламу собственной экологичности, чем на сами экологичные методы производства. Цель гринвошинга — заработать больше денег на зелёном образе компании или продукта. Несмотря на попытки государственного регулирования, гринвошинг с каждым годом набирает всё больше оборотов.

Заботиться о себе и окружающей планете — главный тренд последнего времени. Современные люди отказываются от пластиковых пакетов в супермаркетах, сортируют мусор, покупают полезные органические продукты. Конечно, продукты с надписью «био» стоят дороже, но они полезнее для здоровья. Растущий спрос на дорогую органическую продукцию тут же удовлетворили появившиеся экологически-ориентированные компании. Некоторые из них действительно беспокоятся об экологии, но многие такую заботу только имитируют.

Феномен гринвошинга не нов, термин ввёл Джей Вестервельт в 1986 году. Поселившись в гостинице, он увидел в номере табличку с призывом не сдавать в прачечную ежедневно, а использовать полотенца многократно, тем самым снижая нагрузку на экологию. Впоследствии оказалась, за мнимой заботой об экологии скрывается желание сэкономить на прачечной. Подобное поведение, когда погоню за деньгами прикрывают заботой об окружающей среде, Вестервельт назвал «зелёным камуфляжем». Этот термин применяют, когда компании рекламируют свои экологические достижения, а в действительности только изменяют внешние атрибуты, например, дизайн упаковки.

С годами гринвошинг приобрёл массовый характер. По данным ICPEN (Международного общества по защите прав потребителей) около 40% заявлений об экологичности — гринвошинг. В России ситуация не лучше. И это легко объяснить: согласно глобальному исследованию Nielsen 2015 года 66% потребителей готовы платить больше за экологичные продукты, среди миллениалов этот показатель достиг 72%. В пандемию люди стали ещё бережнее относиться к здоровью, и показатели выросли ещё. А раз есть те, кто готов доплачивать за экологичность, всегда найдётся тот, кто готов её предложить.

Не думайте, что подобными манипуляциями занимаются только мелкие производители. Часто на гринвошинге попадаются именитые бренды. За последние годы произошёл ряд крупных скандалов:

• H&M. Принимали старые вещи на переработку, а большую часть не перерабатывали, а раздавали секонд-хэнды или сжигали, так как это дешевле.
• Starbucks. Отказались от пластиковых трубочек и заменили крышечкой с носиком, т. к. борются с чрезмерным использованием одноразового пластика. Оказалось, что в крышках одноразового пластика больше, чем в трубочках.
• Volkswagen. Утверждали в рекламе, что дизель безопасен для окружающей среды и их автомобили экологичны, а сами установили программное обеспечение, которое занижало количество вредных газов в выхлопе.
• Procter&Gamble. Компания выступила с инициативой по отказу от пластика и сделала упаковку дой-пак композитной, а переработать её гораздо сложнее.

Среди товаров массового спроса колоссальное количество примеров гринвошинга. На полках любого супермаркета встречаем зелёные или натуральных цветов упаковки, изображения листочков или деревьев, а также всевозможные надписи и значки «без ГМО», «натуральный», «био», «эко». К сожалению, это дизайн и никакого отношения к экологии или органике он не имеет. Не каждый покупатель будет разбираться в тонкостях зелёного камуфляжа, он по умолчанию доверяет производителю. Если написано «био», значит, био. В результате он доплачивает за картинку на упаковке.

Не попасть на крючок гринвошинга сложно, но можно. Нужно понимать, что зелёный цвет — это просто цвет, а не гарантия экологичности производства. Не стоит слепо доверять значкам, говорящим о натуральности, лучше прочитать состав продукта на обороте. А отличить настоящий экологический сертификат от придуманного поможет приложение ECO LABEL guide.

На гринвошинге постоянно ловят, озабоченная экологией общественность постоянно привлекает внимание к проблеме. Естественно, что в этом вопросе необходим государственный контроль. И он есть:
— Австралия. Компания, пойманная на гринвошинге, обязана заплатить штраф 1,1 миллиона долларов США, а также распространить правдивую информацию.
— Канада. Компаниям запрещено использовать расплывчатые заявления о воздействии своей продукцию на окружающую среду, вся информация должна быть легко проверяема и доступна.
— США. Установлены принципы экологического маркетинга. В случае когда компания вводит потребителей в заблуждение, Федеральная торговая комиссия преследует такую компанию в законном порядке.

В России с гринвошингом сложно бороться, т. к. недостаточная законодательная база. В 2018 году приняли Федеральный закон «Об органической продукции», который регулирует сферу органической торговли. По этому закону на полке магазина не появится товар с надписью «органический продукт» или «органик продукт» без соответствующего сертификата. За нарушение этого закона предусмотрен штраф до 500 000 рублей. Все остальные надписи и знаки «био», «эко», «натуральный» и т. д. никак не регулируются.

Безусловно, есть компании, действительно заботящиеся об экологии, а не прикрывающиеся модными словами. Но всегда помните, что любое производство наносит вред окружающей среде, можно лишь его минимизировать или попытаться хоть как-то компенсировать.

Но если вы взвесили все за и против и решили встать на путь экологически-ориентированного маркетинга, важно следовать нескольким элементарным советам.

• Внимательно изучите действующее законодательство. С января 2020 года вступил в действие Федеральный закон от 03.08.2018 № 280-ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ».
• Проходите сертификацию в органе с государственной аккредитацией.

Государство внимательно следит за использованием сертификатов: за незаконное использование сертификатов штрафует, а честных производителей органической продукции обещает поддерживать.

Тема зелёного маркетинга очень острая. И даже если производитель преследовал экологические цели, покупатели могут найти за что зацепиться и обрушить волну хейта даже на самые безобидные инициативы. Здесь на ум приходит компания Nike и их кроссовки из мусора.

Чтобы не получить репутацию гринвошера, следуйте советам:

1. Не акцентируйте внимание на экологической чистоте продукта, если его производство загрязняет или уничтожает окружающую среду. Например, для изготовления офисной бумаги вырубаются леса, для отбеливания используется хлор.
2. Дайте покупателю возможность проверить информацию на упаковке. Например, бутилированная вода артезианская или из-под крана.
3. Не пишите на упаковке расплывчатые утверждения. Например, «100% натуральный» — не означает, что это органик. Это говорит лишь о природном происхождении ингредиентов. Но натуральные ингредиенты могут быть разными, например, ртуть тоже натуральная.
4. Не придумывайте собственную экомаркировку. Все значки «эко», «натуральное», «фито», «для детей» — элементы дизайна упаковки.
5. Не заявляйте очевидных вещей, если иначе быть не может. Не может зубная паста содержать тяжёлые металлы, а растительное масло холестерин, поэтому и не стоит писать аксиомы.
6. Не заставляйте покупателя выбирать меньшее из двух зол, сравнивая свою продукцию с более вредными аналогами. Например, сигареты с надписью «органик» — всё равно сигареты.
7. Не скрывайте вредные компоненты в составе и не придумывайте полезные. Дикая вулканическая морошка и чёрный сахалинский кедр добавляют «натуральности» составу, жаль, что в природе их нет.

Но главный совет бизнесу — относиться с заботой и вниманием к покупателям, ведь в итоге именно они голосуют рублём за ваши продукты. В погоне за сиюминутной выгодой не стоит недооценивать ущерб от однажды испорченной репутации. Сколько бы вы ни вложили денег в рекламу своего зелёного образа, обман рано или поздно откроется, а исправить это будет очень непросто. Поэтому пользуйтесь только этичными способами маркетинга и не манипулируйте покупателями, заботящимися об экологии и своём здоровье.

Теперь вы знаете, как отличить честный эко-дизайн от гринвошинга.

 

А мы знаем, как его создать. Студия Манки разрабатывает дизайн упаковки, который опирается на реальные ценности бренда, а не на модные тренды ради продаж. Потому что хорошая упаковка — это не камуфляж, а честный разговор с покупателем.

 

Заказать дизайн упаковки

 

Ещё больше о дизайне упаковки, кейсах и проектах студии — в нашем канале в MAX. Не пропустите.

 

Подписаться на студию Манки в MAX