Цвета в упаковке: зачем применять классическую схему цветовой дифференциации

Дизайн упаковки

Покупатели – не безликая целевая аудитория из брифа, а эксперты в области покупок. У всех за плечами 10, 20, 50 или даже 70 лет опыта выбора продуктов. Этот опыт помогает быстро накидать в корзину нужных товаров без внимательного изучения ассортимента магазина. Ведь понятно, что если на полке с десертами стоят две упаковки: голубая и коричневая, то в коричневой — шоколадный пирог, а в голубой – диетический. Зачем тратить время на изучение упаковки, если и так интуитивно понятно, где что?

Когда покупатель собирается в магазин, он составляет список покупок. Обычно этот список состоит из категорий: кефир, хлеб, сахар, чай, печенье и т. д. Выбирая кефир в молочном отделе, покупатель не рассматривает каждую упаковку на полке. Благодаря опыту, он знает, что у кефира всегда зелёная упаковка. Поэтому бегло глянет на полку, выделит зелёные упаковки и возьмёт уже знакомую марку или ту, которая устроит по цене.

Любая цветовая дифференциация применяется только к конкретной категории. Если десерт в голубой упаковке ассоциируется со сниженным содержанием сахара, то голубой троллейбус или напиток такие ассоциации вызывать не будет. У каждой категории продуктов своя цветовая дифференциация, и покупатель, пускай даже подсознательно, её знает и активно ею пользуется.

Цветовая дифференциация присуща большинству категорий. Если говорить о молочной продукции, то молоко жирностью 1% - голубое, 2,5% - синее, 3,2% - красное, кефир 1% - светло-зелёный, 2,5% - тёмно-зелёный и т. д. Если вы никогда не задумывались об этом, то это нормально – никто не задумывается. Эти схемы мозг давно считал и запомнил, а теперь выбирает нужные продукты на автомате, чтобы не тратить энергию на аналитическую работу.

Если мы перейдём в категорию спортивных напитков, то встретим там те же цвета, но ассоциации будут уже другие. Бутылка с красной этикеткой будет ассоциироваться с энергией, а голубая с восстановлением и гидратацией.

Категория чая ещё понятнее. В зелёной упаковке ожидаем увидеть зелёный чай, в красно-коричневой чёрный. Отметим, что не обязательно вся упаковка должна быть конкретного цвета, цветными могут быть отдельные элементы композиции, например, плашка или орнамент.

Цветовая дифференциация линейки характерна для любых продуктовых категорий. Возьмём чистящие средства. От продукта в красной упаковке мы ждём максимальной агрессивности и эффективности, от зелёной – большей безопасности и экологичности.

Когда приступаете к разработке дизайна упаковки, используйте принятые в конкретной категории цветовые схемы дифференциации. Покупатели не тратят полчаса в молочном отделе на выбор кефира. Выбор происходит автоматически, на основания многолетнего покупательского опыта. И если дома, разбирая покупки, в зелёной упаковке вместо кефира окажется ряженка, то единственная возможная реакция – негатив. Чтобы избежать подобных негативных реакций и не «уронить» продажи, до начала работы над дизайном упаковки сто́ит провести исследование продуктовой категории.